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品牌策劃的最終結果是策略落地
作者：任立軍 日期：2013-10-21 字體：[大] [中] [小]
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越來越多的營銷理念、營銷模式、營銷理論、營銷思想、營銷策略出現在企業營銷者的面前，簡直是學無止境，如今又增加一個非常重要的線上營銷，讓人們面對市場營銷時不覺得有些眼花繚亂無所事從，這是很多企業家在見到北京立鈞世紀營銷策劃團隊時提到的很重要的疑惑。品牌策劃專家任立軍指出，品牌策劃的最終結果是策略落地，能夠得以有效執行，并取得預期的銷售業績。
談到品牌策劃的策略問題，企業必須在一開始就非常注重腳踏實地，就是所謂的“接地氣”。人們常常會批評政府的政策無法落地，央視名嘴白巖松經常會在“新聞1+1”欄目做出有關“接地氣”的評論。政府尚且如此，企業就更沒有理由好高騖遠，做出一些脫離市場實際的自欺欺人的營銷策略了。
在企業的營銷策劃實踐中，我們常常會看到前任營銷策劃公司的一些誤導性做法，總結起來，有以下的一些現象，使企業的營銷策劃看似美好，實則為“皇帝的新裝”。
營銷策劃≠差異化
營銷策劃是什么？很多企業家、營銷策劃專家和營銷者認為營銷策劃就是創造差異化的策略，這顯然是非常偏頗的非商業認知。所謂營銷策劃（Marketing Plan）是在對企業內部環境予以準確地分析，并有效運用經營資源的基礎上，對一定時間內的企業營銷活動的行為方針、目標、戰略以及實施方案與具體措施進行設計和計劃。營銷策劃的實質，是通過各種形式和媒介平臺，實現和消費者的心理溝通，以達到銷售的目的。這一概念里，顯然沒有提到差異化。
當然，我們并不是說創造差異化的策略不重要，恰恰相反，營銷差異化是很多企業取得成功的關鍵。雅克V9正是因為創造了九種維生素的維生素糖果細分品類，才造就了雅克V9從一個默默無聞的小糖果企業成長為中國糖果品牌的核心力量。顯然，雅克V9的成功來自于營銷的差異化。
在這里，我們要重點強調的一點是營銷策劃不等于差異化，針對更多的營銷策劃內容和過程來看，統計數據告訴我們，營銷策劃的差異化率不宜高于20%，也就是我們常說的營銷策劃是在做80%的相同點和20%的差異化。
我們的一位有機農業企業客戶，是省級農業產業化龍頭企業，我們在做營銷策劃方案溝通會時，企業總經理感覺到非常不滿意，沒等營銷策劃團隊做完講解，他就迫不急待地說：“這個方案的細節我就不提了，從整體架構上和營銷模式上怎么和某某品牌的市場營銷模式頗為相近呢？沒有任何與其不同之處。”他說的很客氣，其實也很簡單，就是認為我們的方案沒有創新沒有差異化，他所說的某某品牌是該省具有領導力的有機農業第一品牌，兩家企業的老板非常熟悉。后來，經過營銷策劃團隊的解釋，該老板終于理解了我們的策劃初衷，接受并執行了我們的營銷策劃方案，兩年之后的2012年，該企業已經躍升到該省有機農業第一品牌，超過了省內的第一品牌，并被評為國家級農業產業化龍頭企業。
其實，我們的解釋也很簡單，營銷策劃本來就是“理論+經驗+實踐+創新”模式的服務，顯然，在這四個方面，最具風險性的因素是創新，別人沒有做過，自己沒有做過，風險系數當然會高，很明顯風險高收益也會相應提高。因此，營銷策劃專家在評估營銷策劃的四個元素時，就要充分考慮到這些因素如何與企業的營銷實際和市場實際相結合的問題。如果在市場擁有足夠的成長空間的時候，企業間的競爭可以忽略不計的情況下，為什么不采取“拿來主義”借鑒別人的成功經驗呢？從理論上來講，市場是擁有巨大勢能的有機體，順勢而為，然后在走向正軌之后，再尋求創新思維，就會避免被市場這個勢所沖擊。就像騎士要騎上一匹奔馳的駿馬一樣，別人都是站在馬奔跑的方向的前面進行奔跑，然后等待與馬兒并齊時，再抓住馬的韁繩和馬鞍飛身上馬，如果你覺得這樣不刺激，選擇站在原地等馬過來再跳上去，只能是被馬拖死。
高端定位≠高價
很多人把高端定位等同于高價格，這是完全錯誤的一種認知。通常來看，在品類當中處于價格高地的產品一般會被認為是高端定位，然而，處于中低價格帶的產品卻不一定是中低端定位。還有那些自己的成本控制沒有搞好的中小企業，迫于成本的壓力不得不提高售價，即使價格上與其他高端品牌處于同一價格帶上，這也不能被看做高端定位。
在營銷策劃實踐中，很多企業不把注意力放在產品創新和技術創新上，在錯誤地估計行業平均成本的基礎上，就盲目地做出“高端定位”的決策，之所加引號，就是因為此高端定位非真也，只是高價格策略而已。結果可想而知，不能夠帶來足夠的渠道價值和消費價值，不被市場和消費者所接受，最終不得不黯然退出市場，或者重頭再來。
品牌策劃專家任立軍指出，高端定位是從價值上進行定位，而不是從價格上進行定位。所謂高端定位是指品牌或者產品能夠提供高于其他品牌或者產品的渠道價值和消費價值，并能夠通過市場營銷活動使得價值有效實現。很多企業通過成本領先戰略的運用，大大降低產品成本，不但能夠提供高于行業平均質量的產品，而且還能夠做到低于行業平均價格，顯然，我們不能把這個企業的產品稱為低端產品，反而，它會帶來高于行業其他產品的消費價值。
典型的高端低價的產品有華為品牌旗下的通信設備和服務，華為重視技術研發和創新，成為世界上擁有最多研究院和研究人員的電信設備制造商，因此，其提供的產品往往是技術最為領先的，又由于技術進步帶來成本的降低，所以便成為電信設備制造領域里最具價格競爭力的品牌。當人們走進華為工業園時，以為其低價是來自于“血汗工廠”，事實恰恰相反，華為的員工待遇是世界級的，并沒有吃中國的人口紅利。
誰能說小米手機是低端手機？如果這樣說，肯定會被眾多的米粉們的唾沫淹死。小米的成功不是低端定位的成功，當然其也非低端定位，恰恰相反，其成功真正來源于“中高端定位中低端價格”。為什么小米能夠做到，皆因小米擁有相當雄厚的軟硬件技術研發能力，并通過有效的產業鏈布局，實現了小米手機的成本領先戰略，別人賣兩千賠本的智能手機，小米卻在質量上優于對手的同時，賣兩千卻有幾百元的盈余。
技術研發≠產品策略
上面提到了，華為小米兩大品牌是通過技術研發來實現的成本領先戰略，但是技術研發卻不等于企業的產品策略。
這是很多企業的誤區，尤其是一些專注于技術研發的企業，他們把精力放在技術研發和產品創新上，成果不少，專利一堆，產品創新性很強，然而，由于其技術研發的目標并未與市場需求有機結合，導致創新產品不是市場需求的產品。
因此，營銷策劃的產品策略與純粹技術研發而取得的產品創新是完全不同的。企業的產品策略是以市場需求為中心，為了在激烈的市場競爭中獲得優勢，在生產、銷售產品時所運用的一系列措施和手段,包括產品定位、產品組合策略、產品差異化策略、新產品開發策略、品牌策略以及產品的生命周期運用策略。
我們在2012年曾經服務過的湖北益都電器就是比較典型的技術研發性企業，以企業董事長為首的一班技術人員，技術研發和創新能力非常強，但因為缺乏對于技術研發的市場導向上的理念，創新出來的產品往往是自己喜歡的，卻并不一定是消費者喜歡的。其花費兩年時間研發的智能粥巴鍋，雖然名字挺土，但卻擁有著十幾項世界級的專利技術，但卻因為市場的不接受，一直以來無法取得較好的銷售業績。
渠道規劃≠招商
營銷策劃過程中常常會有一個誤導，就是以為渠道規劃方案做好了，招商就會成功。經驗告訴我們，渠道規劃完全不等于招商，基本上屬于萬里長征的第一步，輪到具體招商過程中，還要做大量的具體工作。這也是很多企業老總認為的渠道規劃方案無法落地執行的重要誤區。
有了上面錯誤的認知，企業為了能夠實現招商目標，不停地修改渠道規劃方案，包括渠道策略、渠道目標、渠道政策等內容改來改去，可就是無法實現真正的招商。原因很簡單，渠道規劃方案落不了地，又缺少對于招商策略的研究，結果就可想而知。
實踐當中，很營銷策劃專家和企業家甚至包括企業的營銷總監都認為，只要大的框架搭建起來了，接下來的工作就由具體部門和人員來執行就好了，事實上，渠道規劃目標的實現，招商目標的實現，經銷商的合理布局，都需要非常精細的策略研究，甚至制定出具體的執行策略的步驟和行動方案，才能夠保證招商目標的實現。
任立軍，北京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家，中國營銷咨詢界新代表人物，國內著名品牌營銷策劃專家及市場觀察家，中國新價值營銷理論創造人，專注于實戰領域的品牌策劃和營銷策劃，《銷售與市場》、《新食品》、《糖煙酒周刊》、《華夏酒報》、《大眾投資指南》、《世界經理人》等多家媒體特約撰稿人。